Influencer setzen norwegischen Kindern und Jugendlichen große Mengen Werbung in den sozialen Medien aus. Wir sollten uns beide darüber Sorgen machen und etwas dagegen unternehmen.
Dass Kinder ihre eigenen Geheimräume haben, ist nichts Neues. Doch während ein paar Stunden Freiheit im Wald den einen oder anderen Kratzer hinterlassen können, stellt der digitale Freiraum unserer Zeit für Kinder und Jugendliche weitaus größere Herausforderungen dar.
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Laut der Studie „Kinder und Medien 2022“ der norwegischen Medienbehörde nutzen fast die Hälfte der norwegischen Neunjährigen und fast alle Dreizehnjährigen soziale Medien. Wie viel wissen wir wirklich darüber, welchen Inhalten sie ausgesetzt sind und wer die „Freunde“ der Kinder in den sozialen Medien sind?
Der enorme Einfluss von Influencern
Auf TikTok und Snapchat treffen Kinder und Jugendliche auf die sogenannten Influencer, die sich schminken oder Zuckerwatte aus preiswerten Zutaten herstellen. Die Tatsache, dass sie ihre Gefühle selten mit ihren Eltern teilen, ist nicht gut, aber das war schon immer so. Aber etwas ist neu. Beunruhigend sind die Beziehungen, die Influencer zu Kindern und Jugendlichen aufbauen und wofür sie ihre Position nutzen.
Mit Hilfe der Forschungsagentur Retriever hat die norwegische Medienbehörde kartiert, was die 22 beliebtesten Influencer tatsächlich kommunizieren unter norwegischen Kindern und Jugendlichen. Der Effekt ist erschreckend. Fast die Hälfte der Einträge enthält Werbung – für eigene Produkte, Spiele, Dienstleistungen, Kleidung, Kosmetik, Lebensmittel und Getränke.
17 Prozent der analysierten Beiträge enthalten versteckte Werbung. Dies gilt insbesondere für Inhalte ausländischer Influencer. Denn während das norwegische Gesetz die Kennzeichnung aller Werbe- und gesponserten Beiträge vorschreibt, sind die Anforderungen in anderen Ländern nicht so streng. Ausländische Spieler müssen jedoch die norwegischen Vorschriften einhalten, wenn sie an Verbraucher in Norwegen vermarkten. Die Herausforderung besteht darin, dass es oft schwierig ist festzustellen, ob ausländische Influencer speziell auf norwegische Verbraucher abzielen, und wenn dies nicht der Fall ist, fallen sie auch nicht unter das norwegische Marketinggesetz.
Geschäftsbeziehungen können persönlich sein
Viele Influencer tun ihr Möglichstes, um eine starke Bindung zu ihren Followern aufzubauen, fast wie eine Beziehung zwischen Freunden. Wir sprechen über „wir“ und „uns“, und die Beziehung kann persönlich, authentisch und auf Gegenseitigkeit sein. Doch in Wirklichkeit ist die Beziehung einseitig: Der Influencer verkauft seine Produkte, Dienstleistungen oder Ideen. Auf diese Weise kann ein Mann wie Andrew Tate neben Mr. Beasts Burger-Werbung und Krypto-Pushing auch kalte, frauenfeindliche Einstellungen verbreiten.
Wenn Sie sich fragen, wie es in der Praxis aussieht, können Sie in Ihrem nächstgelegenen Normal-Store nachfragen, was diese Woche in den sozialen Medien angesagt ist. Neues günstiges Parfüm? Energiegetränk? Glasierter Nagellack? Die Regale sind sowieso leer. Es ist einfach, auf Empfehlungen von Freunden und Bekannten zu hören. Oder „Freunde“ und „Bekannte“.
Die Umfrage „Kinder und Medien 2022“ der norwegischen Medienbehörde zeigt auch, dass Kinder und Jugendliche großen Mengen an Werbung ausgesetzt sind. Mehr als sechs von zehn 9- bis 18-Jährigen haben Werbung für Schönheitsprodukte erhalten, mehr als die Hälfte für Produkte zur Gewichtsabnahme oder zum Muskelaufbau. Ein Viertel erhielt Werbung für plastische Chirurgie. All dies kann zum Körperdruck beitragen. Kinder und Jugendliche befinden sich in einem gefährdeten Alter, in dem viele von ihnen unsicher und leicht zu beeinflussen sind.
Versteckte Werbung ist verboten
In Norwegen ist versteckte Werbung verboten. Dies muss Wirkung zeigen und von den Werbetreibenden ernst genommen werden. Sie müssen sicherstellen, dass sich Marketinginhalte klar von anderen Inhalten unterscheiden. Dies ist besonders wichtig, wenn die Anzeige auf Kinder und Jugendliche ausgerichtet ist oder von diesen wahrscheinlich gesehen wird.
Dennoch gibt es viele versteckte Anzeigen. Norwegisches Büro Verbraucherschutz ist für die Betreuung der sozialen Medien zuständig und führt regelmäßige Supervisionstätigkeiten durch. Im Jahr 2022 wurden 63 Verstöße festgestellt, hinzu kamen mutmaßliche Verstöße in 30 Fällen. Hier haben natürlich die Schauspieler ihre Aufgabe zu erfüllen. Das Problem selbst besteht darin, dass Kinder und Jugendliche wirtschaftlichem Druck ausgesetzt sind. Noch schlimmer ist es, wenn aufgrund der fehlenden Kennzeichnung unklar ist, ob der Influencer, der das Produkt empfiehlt, dafür eine Vergütung erhalten hat.
Die norwegische Verbraucherschutzbehörde versucht zunächst Orientierung zu geben, versteckte Werbung kann jedoch auch zu finanziellen Sanktionen führen.
Neue EU-Vorschriften verbieten Angriffe auf Minderjährige
Um die Verbraucherrechte von Kindern und Jugendlichen zu gewährleisten, sind starke und klare Regelungen wichtig. Die Datenschutzkommission hat eine umfassende Überprüfung der Vorschriften gefordert, und das Ministerium für Kinder und Familien hat dankenswerterweise angekündigt, dass dies geschehen wird.
Die neue EU-Verordnung über digitale Dienste, der Digital Services Act (DSA), wird die Rechte der Nutzer in sozialen Medien stärken. Es wird einfacher, in Norwegen illegale Inhalte zu entfernen, und an Minderjährige gerichtetes Marketing wird verboten. Das DSA wird auch in Norwegen gelten und es wird wichtig sein, innerhalb des Rahmens, der derzeit auf europäischer Ebene geschaffen wird, eine wirksame und ausreichend ausgestattete Aufsicht einzuführen.
Weder Eltern noch Behörden sollten in die Räume der Jugendlichen eindringen und jeden Winkel mit Scheinwerfern füllen. Videos von Zuckerwatte-Tests und verrückten Stunts können Sie in Ruhe lassen. Aber junge Menschen brauchen einen wirksamen Verbraucherschutz. Die Gesetzgebung muss klar sein und wirksam durchgesetzt werden. Dies trägt dazu bei, Kinder und Jugendliche vor kommerziellen Einflüssen zu schützen und ihnen gleichzeitig die Wahrung ihrer digitalen Freiheit zu ermöglichen.
Mari Velsand, Direktorin der norwegischen Medienbehörde
Marit Evensen, stellvertretende Direktorin der norwegischen Verbraucherschutzbehörde
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Quelle: Norwegische Medienbehörde
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